曾幾何時(shí)，女性素面朝天羞于裝扮；如今，十六歲的小姑娘都能侃侃而談CPB、蘭蔻……哪個(gè)姑娘還沒(méi)幾根唇膏呢？

始于這一代青年的顏值革命，正在從新定義我們的生活，也讓原有的傳統(tǒng)的化妝品產(chǎn)業(yè)在消費(fèi)升級(jí)浪潮中煥發(fā)出新的生機(jī)，形成了新的市場(chǎng)格局和機(jī)會(huì)。

化妝品市場(chǎng)是一個(gè)很廣義的概念，我們用的日化洗護(hù)、香水、防曬，都包含在這個(gè)大的細(xì)分市場(chǎng)中。以唇膏為代表的護(hù)膚品和彩妝需求瘋狂生長(zhǎng)，涌起除了一波誕生新品牌的機(jī)會(huì)。所以在這個(gè)關(guān)鍵變革的時(shí)期，我們需要再次來(lái)盤(pán)點(diǎn)和梳理一下這個(gè)行業(yè)。

在這篇文章里，小七會(huì)帶給你以下三大塊內(nèi)容：

1、中國(guó)化妝品市場(chǎng)背后的女性護(hù)膚和變美金礦到底有多大？

2、4000億大市場(chǎng)里有哪些掘金玩家？競(jìng)爭(zhēng)格局是怎樣的？有哪些商業(yè)模式值得關(guān)注？

3、化妝品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)與投資機(jī)會(huì)到底在哪？

01 市場(chǎng)規(guī)模與現(xiàn)狀

1.1 護(hù)膚品和彩妝品中的大機(jī)遇

了解化妝品先要了解它的定義，正所謂擒賊先擒王。

廣義的化妝品是指：以涂抹、噴灑或者其他類(lèi)似方法，散布于人體表面的任何部位，如皮膚、毛發(fā)、指趾甲、唇齒等，以達(dá)到清潔、保養(yǎng)、美容、修飾和改變外觀，或者修正人體氣味，保持良好狀態(tài)為目的的化學(xué)工業(yè)品或精細(xì)化工產(chǎn)品。

來(lái)源：歐睿國(guó)際

從國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)的構(gòu)成情況來(lái)看，護(hù)膚品、護(hù)發(fā)產(chǎn)品、口腔護(hù)理產(chǎn)品、沐浴用品和彩妝是前五大品類(lèi)，貢獻(xiàn)了90%的市場(chǎng)銷(xiāo)售額。2012-2016年，化妝品整體市場(chǎng)增長(zhǎng)穩(wěn)定。

來(lái)源：歐睿國(guó)際

目前我國(guó)是僅次于美國(guó)的第二大化妝品消費(fèi)國(guó)，而今天我們來(lái)聊聊其中突出的兩個(gè)子行業(yè)——護(hù)膚品和彩妝。

①護(hù)膚品：包括面部護(hù)理、身體護(hù)理、手部護(hù)理和護(hù)理套裝四大品類(lèi)，是化妝品行業(yè)中規(guī)模更大的子行業(yè)。2016 年我國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模為1,692.7 億元，占化妝品整體市場(chǎng)50.7%的份額；其中面部護(hù)理、身體護(hù)理、手部護(hù)理和護(hù)理套裝分別為1,478.3 億元、42.8 億元、45.0 億元和126.6億元。

2012-2016 年護(hù)膚品市場(chǎng)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到7.5%，增速高于化妝品行業(yè)的整體增速，且是增幅更大的子行業(yè)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：歐睿國(guó)際

②彩妝：彩妝是指具有色彩及修飾功能的化妝產(chǎn)品，遵循一定的上妝程序，能夠達(dá)到彌補(bǔ)面部缺陷，美化容貌，提升個(gè)人外在形象的目的。

2016 年我國(guó)彩妝市場(chǎng)容量為283.1 億元，占化妝品整體市場(chǎng)8.5%的份額；其中臉部化妝品、眼部化妝品、唇部產(chǎn)品、美甲產(chǎn)品和彩妝套裝分別為138.2 億元、60.4 億元、71.5 億元、4.8 億元和8.2 億元。

2012-2016 年彩妝市場(chǎng)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率為11.8%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：歐睿國(guó)際

經(jīng)過(guò)多年消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，護(hù)發(fā)產(chǎn)品、沐浴用品和口腔護(hù)理等基礎(chǔ)日化產(chǎn)品的發(fā)展早已進(jìn)入穩(wěn)定期，而護(hù)膚品和彩妝市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛，是目前拉動(dòng)整個(gè)化妝品大市場(chǎng)增長(zhǎng)的主力軍。

那么是什么驅(qū)動(dòng)著這兩大品類(lèi)市場(chǎng)容量的增長(zhǎng)呢？未來(lái)的上升空間還有多大？

①“化妝品人口”不斷增長(zhǎng)

化妝品跨國(guó)企業(yè)日本資生堂在中國(guó)提出過(guò)一個(gè)有趣的概念：“化妝品人口”，即1）居住在城鎮(zhèn)；2）年齡大于20 歲的女性；3）年收入不低于30,000 元人民幣。

“化妝品人口”是潛在的核心化妝品消費(fèi)人群。據(jù)資生堂統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的“化妝品人口”已由2005 年的2,200 萬(wàn)人已增長(zhǎng)到2010 年的1 億人，預(yù)計(jì)2020 年將達(dá)到4 億人，遠(yuǎn)超日本2010 年的5,600 萬(wàn)人核心“化妝品人口”。

② 消費(fèi)習(xí)慣變化，人均消費(fèi)逐年攀升

2012 年美國(guó)、日本和韓國(guó)的人均化妝品消費(fèi)額分別是中國(guó)的15 倍、9 倍和7 倍。雖然2014年我國(guó)人均化妝品消費(fèi)支出增長(zhǎng)至35.04 美元，與美國(guó)人均350.5美元的消費(fèi)額相比還有較大差距。

③ 產(chǎn)品受眾向兩端延伸

據(jù)調(diào)查，歐洲40-59歲的女性面部護(hù)膚品的消費(fèi)金額接近25-39歲女性的兩倍，而60歲以上的女性幾乎占了34%的面部護(hù)膚品市場(chǎng)。這些數(shù)據(jù)反映了發(fā)達(dá)女性的化妝品消費(fèi)隨著年齡增長(zhǎng)相應(yīng)提升。

我國(guó)現(xiàn)有的中老年消費(fèi)者未經(jīng)歷過(guò)完整的化妝品教育，這片 “黃金市場(chǎng)”還處于開(kāi)發(fā)不足的狀態(tài)。隨著現(xiàn)有20-39歲青年女性年齡增長(zhǎng)，與現(xiàn)有老年消費(fèi)者不同的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和消費(fèi)習(xí)慣使這一群體化妝品消費(fèi)升級(jí)的現(xiàn)象非常顯著，進(jìn)而復(fù)制歐美成熟市場(chǎng)。

現(xiàn)階段我國(guó)年輕女性的消費(fèi)遠(yuǎn)高于老年女性，且化妝品消費(fèi)仍有年輕化的趨勢(shì)。消費(fèi)群體向兩端延伸，消費(fèi)曲線(xiàn)會(huì)由此產(chǎn)生明顯的變化。

④ 消費(fèi)結(jié)構(gòu)多元化

消費(fèi)習(xí)慣充分培養(yǎng)的消費(fèi)者會(huì)對(duì)護(hù)膚品與彩妝的功能、種類(lèi)已提出了更高的要求。定妝噴霧，眼部打底，遮瑕，精華導(dǎo)入……今后的化妝品市場(chǎng)，除基礎(chǔ)的面部唇部產(chǎn)品，功能升級(jí)的新概念面部化妝品將更受追捧。

彩妝增長(zhǎng)預(yù)期 數(shù)據(jù)來(lái)源：歐睿

根據(jù)歐睿的預(yù)測(cè)，護(hù)膚品、彩妝、防曬用品三大品類(lèi)至2021 年其市場(chǎng)規(guī)模將分別達(dá)到2,236.8 億元、439.6 億元和82.4 億元規(guī)模，2017 至2021 年年均復(fù)合增長(zhǎng)率分別為5.8%、9.2%和8.5%。

1.2 行業(yè)特點(diǎn)與現(xiàn)狀

化妝品生產(chǎn)制造環(huán)環(huán)相扣，衛(wèi)生與品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格，分工也細(xì)致明確。縱觀整條產(chǎn)業(yè)鏈，可以將之分為原料采購(gòu)、產(chǎn)品研發(fā)、加工生產(chǎn)、終端銷(xiāo)售四個(gè)環(huán)節(jié)。

a.原料采購(gòu)

化妝品原料主要包括水、甘油、乳化劑、穩(wěn)定劑、油脂、功能性添加劑、粉體、珠光顏料、香精等；包裝材料包括紙包裝、塑料包裝、軟包裝膜袋和玻璃包裝等。

原料占化妝品生產(chǎn)成本的比例約為20%-40%，包裝材料占化妝品生產(chǎn)成本的比例約為30%-50%。

化妝品產(chǎn)業(yè)上游的原材料產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為成熟，競(jìng)爭(zhēng)較為充分，日化產(chǎn)品廠商對(duì)上游供應(yīng)商不存在依賴(lài)關(guān)系。

實(shí)力較強(qiáng)的日化企業(yè)與上游企業(yè)一般都能夠建立長(zhǎng)期合作，合作關(guān)系比較穩(wěn)定，加之行業(yè)整體毛利率高，上游行業(yè)價(jià)格波動(dòng)對(duì)該類(lèi)企業(yè)的影響程度較小。

b.產(chǎn)品研發(fā)與加工生產(chǎn)

化妝品企業(yè)生產(chǎn)與研發(fā)有兩種情況，依托自有生產(chǎn)線(xiàn)自行生產(chǎn)和委托生產(chǎn)，后者也就是我們所熟悉的化妝品代工。

代工模式分為兩種，OEM模式與ODM模式。

OEM：客戶(hù)提供配方，根據(jù)客戶(hù)的要求完成原材料的采購(gòu)與生產(chǎn)，試制樣品后客戶(hù)下單。

ODM：根據(jù)客戶(hù)的品牌策劃，對(duì)產(chǎn)品的要求進(jìn)行配方研發(fā)、試產(chǎn)，產(chǎn)品貼牌，以研發(fā)能力為核心競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)企業(yè)自建生產(chǎn)線(xiàn)產(chǎn)能不足或工藝受限時(shí)，無(wú)論中外企業(yè)，往往會(huì)采用委托生產(chǎn)的方式。這時(shí)，代工企業(yè)就會(huì)幫助品牌方承擔(dān)生產(chǎn)與部分研發(fā)的職能。

與委托其他廠家生產(chǎn)的方式相比，自主生產(chǎn)方式在生產(chǎn)工藝控制與產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)等方面具有一定優(yōu)勢(shì)。

在全球化進(jìn)程中，也涌現(xiàn)了大批與知名國(guó)際品牌合作的研發(fā)和技術(shù)成熟的代工企業(yè)，諾斯貝爾、美思愛(ài)、美愛(ài)斯、易肌雪等廠商已實(shí)現(xiàn)新三板掛牌。

但就目前來(lái)講，國(guó)內(nèi)化妝品工廠只有少數(shù)幾家有足夠強(qiáng)的科研能力，他們大多數(shù)為化妝品市場(chǎng)中高端品牌服務(wù)著。大多數(shù)的化妝品工廠工程師水平都達(dá)不到研發(fā)水平，這也是國(guó)內(nèi)中低端化妝品出現(xiàn)同質(zhì)化的根本原因。

c.終端銷(xiāo)售

從銷(xiāo)售模式來(lái)看，大多數(shù)化妝品企業(yè)采用經(jīng)銷(xiāo)為主，直銷(xiāo)為輔的方式。（只有一個(gè)例外，只采取直銷(xiāo)模式的玫琳凱，其在中國(guó)100億的產(chǎn)銷(xiāo)額甚至已經(jīng)超過(guò)了雅詩(shī)蘭黛，神秘的直銷(xiāo)渠道真是讓小七望洋興嘆啊。）

從銷(xiāo)售渠道來(lái)看，化妝品行業(yè)渠道多樣。傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道包括百貨、超市及大賣(mài)場(chǎng)、日化專(zhuān)營(yíng)店等線(xiàn)下實(shí)體流通渠道，而近幾年以電子商務(wù)為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的B2C、C2C 等電商渠道發(fā)展勢(shì)頭迅猛。

來(lái)源：歐睿國(guó)際 統(tǒng)計(jì)口徑為包括護(hù)膚品、彩妝、防曬、香水、男士系列、沐浴、止汗香體、口腔衛(wèi)生、嬰兒護(hù)理等全部美容及個(gè)人護(hù)理用品。

在更為細(xì)分的護(hù)膚品和彩妝品領(lǐng)域，化妝品企業(yè)一般都會(huì)根據(jù)企業(yè)實(shí)力、品牌定位等選擇多種銷(xiāo)售渠道并存的方式。

彩妝品銷(xiāo)售渠道占比 來(lái)源：歐睿國(guó)際

超市及大賣(mài)場(chǎng)：日化產(chǎn)品、大眾護(hù)膚品的主要銷(xiāo)售渠道。

百貨專(zhuān)柜：自彩妝產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)以來(lái)，百貨渠道占比一直高居各銷(xiāo)售渠道之首，是彩妝產(chǎn)品，尤其是高端彩妝產(chǎn)品、中高端護(hù)膚品最核心的銷(xiāo)售渠道之一。

未來(lái)百貨專(zhuān)柜作為彩妝銷(xiāo)售關(guān)鍵渠道的地位將長(zhǎng)期保持，百貨專(zhuān)柜為客戶(hù)提供體驗(yàn)式服務(wù)及定制化服務(wù)、品牌宣傳、產(chǎn)品展示等核心作用將愈加凸顯。

日化專(zhuān)營(yíng)店：是指專(zhuān)門(mén)從事化妝品銷(xiāo)售的零售商，匯集了化妝品、彩妝、香水、日化用品多種品類(lèi)，向顧客提供專(zhuān)業(yè)的美容服務(wù)。

目前，連鎖品牌的專(zhuān)營(yíng)店在渠道管理、品牌代理、會(huì)員經(jīng)營(yíng)上都體現(xiàn)出極大的整合優(yōu)勢(shì)。外有屈臣氏、萬(wàn)寧，內(nèi)有嬌蘭佳人、唐三彩等，連鎖店門(mén)店數(shù)可以占到世面上的60%，并呈不斷擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)。

而國(guó)內(nèi)化妝品專(zhuān)營(yíng)店一般規(guī)模較小、數(shù)量眾多且分布廣泛，在二三線(xiàn)城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)擁有較大的基數(shù)。由于國(guó)內(nèi)還沒(méi)有形成規(guī)模較大的、針對(duì)化妝品專(zhuān)營(yíng)店的經(jīng)銷(xiāo)商，品牌方需要通過(guò)分散的經(jīng)銷(xiāo)商向其銷(xiāo)售產(chǎn)品，存在很大整合空間。

由于線(xiàn)下化妝品零售額整體下滑，已經(jīng)促使中小型化妝品連鎖店主動(dòng)出擊進(jìn)行資源整合。結(jié)成區(qū)域性聯(lián)盟。四川地區(qū)的羽喆林、云南佳聯(lián)家，都是多家小連鎖品牌區(qū)域整合的結(jié)果。

電商渠道：國(guó)際高端品牌受品牌定位和渠道資源限制，往往只能覆蓋到一二線(xiàn)城市，三、四線(xiàn)城市則被中低端產(chǎn)品占領(lǐng)。電商渠道在信息展示、信息傳播、信息分享等方面的優(yōu)勢(shì)打通了不同定位品牌在不同區(qū)域的渠道限制。

與國(guó)產(chǎn)品牌相比，外資高端化妝品品牌在進(jìn)入電商渠道時(shí)顯得更為謹(jǐn)慎。畢竟渠道的選擇需總要與品牌定位相契合，就像下面這張表格，不同渠道會(huì)顯示出明顯的品牌階梯。

值得一提的是，近年來(lái)屈臣氏、嬌蘭佳人等CS渠道銷(xiāo)售額下滑，單品牌門(mén)店介于專(zhuān)柜和日化專(zhuān)營(yíng)店之間的曖昧特質(zhì)，被嬌蘭佳人董事長(zhǎng)蔡汝青稱(chēng)為未來(lái)十年一個(gè)強(qiáng)勁的零售模式。

（日化產(chǎn)品在終端銷(xiāo)售中的化妝品店、日化店、精品店系統(tǒng)所構(gòu)成的銷(xiāo)售終端網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)被統(tǒng)稱(chēng)為CS渠道。）

在單品牌門(mén)店大早上，歐美品牌有歐舒丹，科顏氏，韓系化妝品有Innisfree、伊蒂之屋，國(guó)內(nèi)主打草本概念的佰草集、林清軒也紛紛建立起了單品牌門(mén)店。

與百貨專(zhuān)柜相比，單品牌更大的特點(diǎn)就是更豐富的產(chǎn)品品類(lèi)和試用體驗(yàn)。顧客在店內(nèi)的停留時(shí)間被有效延長(zhǎng)，標(biāo)志性的裝修也更能傳遞品牌理念。

這一點(diǎn)其實(shí)很類(lèi)似服飾品牌。產(chǎn)品生命周期短的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，在供應(yīng)鏈管理、營(yíng)銷(xiāo)方面其實(shí)有很多共通之處。小七會(huì)在第2部分里詳細(xì)解析時(shí)尚產(chǎn)業(yè)和MCN模式啟發(fā)下，現(xiàn)有代工模式主導(dǎo)的供應(yīng)鏈的特點(diǎn)和機(jī)遇。

總結(jié)一下化妝品產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有特點(diǎn)：

1.外資企業(yè)主導(dǎo)，但市場(chǎng)集中度不高，存在較大長(zhǎng)尾效應(yīng)。

目前國(guó)內(nèi)的化妝品生產(chǎn)企業(yè)約有5000余家，其中中小型化妝品企業(yè)占到總數(shù)的90%，但市場(chǎng)份額不到20%。雖然跨國(guó)企業(yè)占據(jù)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)地位，但整體市場(chǎng)集中度依然不高，前十大企業(yè)市場(chǎng)占有率不足50%。

化妝品行業(yè)總體市場(chǎng)較為分散，超過(guò)1%份額的品牌已是市場(chǎng)上比較知名和常見(jiàn)的品牌。

但由于化妝品消費(fèi)極具個(gè)性化特點(diǎn)，不同的性別、年齡層次、收入結(jié)構(gòu)、消費(fèi)理念都會(huì)形成不同的消費(fèi)訴求，少數(shù)幾家跨國(guó)企業(yè)并不能滿(mǎn)足所有需求，形成較大的個(gè)性化需求缺口。

由此，國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)形成較大的長(zhǎng)尾效應(yīng)，優(yōu)質(zhì)與個(gè)性化中小品牌存在較大的市場(chǎng)空間。

2.重營(yíng)銷(xiāo)，資金壁壘高。

化妝品產(chǎn)業(yè)極度依賴(lài)廣告營(yíng)銷(xiāo)，渠道的維護(hù)也需要豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)與管理團(tuán)隊(duì)。與所占比例動(dòng)輒過(guò)半的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用相比，研發(fā)只能占到1%-3%。

3.高端產(chǎn)品定位明確，中低端產(chǎn)品面臨同質(zhì)化。

高端品牌領(lǐng)域外資企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已趨近白熱化，而對(duì)于尾端的中小企業(yè)，品牌缺乏明確定位，可替代性極強(qiáng)。

另外，除了少數(shù)自有生產(chǎn)線(xiàn)、研發(fā)能力強(qiáng)的大品牌，大部分中小企業(yè)的研發(fā)和生產(chǎn)還依賴(lài)于OEM/ODM。哪怕市場(chǎng)為中小企業(yè)留著個(gè)性化的切入口，習(xí)慣于大批量生產(chǎn)的OEM/ODM也很難滿(mǎn)足中小廠商的個(gè)性化需求。

無(wú)論是主動(dòng)與被迫，都造成了化妝品同質(zhì)化的趨向。

02 主力玩家大盤(pán)點(diǎn)

2.1 玩家盤(pán)點(diǎn)

2016 年國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)銷(xiāo)售排名前十的企業(yè)基本為歐美及日韓等跨國(guó)企業(yè)，國(guó)內(nèi)企業(yè)僅有上海上美化妝品有限公司、上海百雀羚日用化學(xué)品有限公司和伽藍(lán)集團(tuán)在列，分列榜單靠后位置。

面對(duì)資本，這幾家本土企業(yè)顯得較為謹(jǐn)慎。目前，護(hù)膚品與彩妝業(yè)務(wù)上市公司只有老牌化工廠家上海家化及珀萊雅化妝品有限公司。

根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)模式和品牌戰(zhàn)略的不同，全部玩家可分為以下三類(lèi)。

1.擁有自建生產(chǎn)線(xiàn)的大型日化集團(tuán)、化妝品集團(tuán)

這一類(lèi)的廠商是市場(chǎng)上的霸主。以寶潔、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂等外資企業(yè)為代表，其旗下不僅有護(hù)膚、彩妝、日化產(chǎn)品豐富的產(chǎn)品線(xiàn)，其品牌差異化戰(zhàn)略，形成了階梯型分布的多維布局。

而國(guó)內(nèi)老牌日化廠商如上海家化，雖然已經(jīng)初步形成類(lèi)似布局，渠道卻多集中于KA和商超，品牌階梯也不夠豐富。

其他依托于美妝品起家的上海百雀羚、伽藍(lán)集團(tuán)、上美等，多品牌并線(xiàn)發(fā)展，只能說(shuō)初步形成集團(tuán)化規(guī)模，且品類(lèi)多為護(hù)膚品，在彩妝品牌培養(yǎng)上后繼乏力。

基于以上小七根據(jù)現(xiàn)有玩家做了個(gè)不完全統(tǒng)計(jì)，可見(jiàn)高端品牌的培育仍是本土企業(yè)的短板。

而外資企業(yè)的優(yōu)勢(shì)更多體現(xiàn)在：

①品牌梯隊(duì)更全面

外資集團(tuán)品牌梯隊(duì)的行程得益于全球并購(gòu)視野和積極本土化擴(kuò)充。

歐萊雅旗下品牌除少數(shù)染護(hù)類(lèi)自有品牌，其他品牌幾乎都是擴(kuò)張過(guò)程中并購(gòu)而來(lái)。在中國(guó)，從2003年的小護(hù)士到2013年的美即面膜，歐萊雅也從未停下并購(gòu)的腳步，為本土化進(jìn)行積極的嘗試。

然而這種并購(gòu)?fù)媾R著渠道管理、品牌定位方方面面的水土不服，最后慘淡收?qǐng)觥Ｅc此對(duì)比，自主研發(fā)能力更強(qiáng)的日本資生堂針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)設(shè)立“泊美”“ZA”“歐珀萊”等區(qū)域性品牌，針對(duì)各自的細(xì)分市場(chǎng)則表現(xiàn)更優(yōu)。

②更重視科研投入

跨國(guó)企業(yè)重視科研投入。從比例上看，歐萊雅、花王等國(guó)際品牌研發(fā)投入占總營(yíng)收比例更高。

巨大的體量使這一比例換算為數(shù)字十分驚人。歐萊雅年研發(fā)投入投入能達(dá)到8.5億歐元（約61.9億人民幣），比例更低的雅詩(shī)蘭黛和愛(ài)茉莉也能達(dá)到13億和4.6億的研發(fā)規(guī)模，均遠(yuǎn)超上海家化1.3億的研發(fā)投入。生產(chǎn)線(xiàn)更單一普通化妝品企業(yè)這一數(shù)據(jù)只能達(dá)到千萬(wàn)級(jí)。

同樣是集團(tuán)化戰(zhàn)略，在品牌策劃、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、質(zhì)量保障、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、廣告投入、售后服務(wù)等諸多方面，本土企業(yè)都難以與跨國(guó)企業(yè)相抗衡。

2. OEM/ODM起家的本土中小型化妝品玩家

雖然代工廠商數(shù)量多、質(zhì)量參差不齊，但在與國(guó)際知名品牌多年合作的過(guò)程中，已經(jīng)涌現(xiàn)大批技術(shù)成熟、品質(zhì)穩(wěn)定、品控嚴(yán)格的代工廠商。 目前在新三板掛牌的21家化妝品制造企業(yè)中，至少5家企業(yè)專(zhuān)業(yè)從事OEM/ODM業(yè)務(wù)。

代工業(yè)務(wù)之外，很多廠商會(huì)在也會(huì)依托自有生產(chǎn)線(xiàn)和質(zhì)量監(jiān)管體系創(chuàng)建自有品牌，產(chǎn)品流向商超、專(zhuān)營(yíng)店、美容院、微商……OEM/ODM企業(yè)，在化妝品產(chǎn)業(yè)扮演著重要角色。

知名國(guó)牌彩妝品牌瑪麗黛佳、火烈鳥(niǎo)、查名一貓等，也是同一家母公司上海創(chuàng)馨OEM起家、同時(shí)運(yùn)營(yíng)自營(yíng)品牌的結(jié)果。

即使在化妝品研發(fā)領(lǐng)域較為領(lǐng)先，但是品牌經(jīng)營(yíng)方面，公司與同行業(yè)大公司相比處于劣勢(shì)，大部分代工廠商沒(méi)有形成面向最終消費(fèi)者的品牌化妝品。

3.初創(chuàng)型彩妝品牌

而市面上大部分初創(chuàng)型的彩妝品牌，由于沒(méi)有能力投資設(shè)廠或技術(shù)研發(fā)，基本采取代工模式。

這一類(lèi)的品牌往往面臨著嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，如何找準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)并加大品牌營(yíng)銷(xiāo)投入，是未來(lái)的主要發(fā)展方向。

2.2 特色商業(yè)模式

2.2.1單品類(lèi)的深度耕耘

對(duì)于同質(zhì)化嚴(yán)重的中低端市場(chǎng)，單品牌、單品類(lèi)的戰(zhàn)略往往能幫助一個(gè)品牌快速地找準(zhǔn)定位、切入市場(chǎng)，丸美的眼霜，韓束的紅BB……集中的營(yíng)銷(xiāo)和單品口碑引導(dǎo)下，幫助成就品牌影響力。

而提到單品引爆口碑，前有港股上市的美即，后有御泥坊、一葉子，還有什么比面膜更能夠快速地成就一個(gè)品牌？

2010年至2014年間，中國(guó)的面膜銷(xiāo)售額以復(fù)合年增長(zhǎng)率19.72%的速度增長(zhǎng)，為同期中國(guó)護(hù)膚品行業(yè)內(nèi)增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域，2015年，中國(guó)面膜市場(chǎng)規(guī)模為19.7億美元，占同期全球面膜產(chǎn)業(yè)規(guī)模的25.62%，成為護(hù)膚品、彩妝之外又一大品類(lèi)。

為什么不是別的，偏偏是面膜更容易出爆款？

①消耗速度快、消費(fèi)頻次高、全年齡化——需求量大

對(duì)比需要長(zhǎng)期投入、短期見(jiàn)效難的護(hù)膚品，面膜的即時(shí)功效性使女性的購(gòu)買(mǎi)頻次更為頻繁，具有穩(wěn)定、連續(xù)的市場(chǎng)剛性需求。

②產(chǎn)品時(shí)效性長(zhǎng)，屬于“標(biāo)準(zhǔn)品”——規(guī)模化生產(chǎn)

相比護(hù)膚與彩妝，面膜的消費(fèi)者訴求相對(duì)單一，面膜產(chǎn)品規(guī)格、功效相差不大。

另外產(chǎn)品生命周期長(zhǎng)，雖然市場(chǎng)追捧的材質(zhì)、產(chǎn)品形態(tài)（比如無(wú)紡布面膜→隱形面膜，貼片面膜→泥狀面膜）會(huì)產(chǎn)生變化，但總體來(lái)說(shuō)，不易出現(xiàn)“過(guò)季”“過(guò)時(shí)”，可以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。

②用戶(hù)忠誠(chéng)度低——便于切入

對(duì)面膜的選擇不限于單一品牌，新品牌易切入市場(chǎng)。

④成本低而定價(jià)不透明——高毛利率。

用戶(hù)對(duì)市面上面膜的功效缺乏辨識(shí)能力，這為廠家定價(jià)營(yíng)銷(xiāo)提供了空間。

⑤市場(chǎng)未飽和——增長(zhǎng)可觀

雖然面膜產(chǎn)品如此火爆，對(duì)比其他亞太，我國(guó)39.2%面膜的市場(chǎng)滲透率還有很大提升空間。

類(lèi)似的特點(diǎn)有沒(méi)有讓你想到另外一個(gè)大火彩妝品類(lèi)？沒(méi)錯(cuò)，就是大火的唇膏。

“口紅經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)炒了好幾年。如果和面膜對(duì)比，不難發(fā)現(xiàn)，為什么唇膏也會(huì)成為爆品切入口。

如果說(shuō)“美即”、“我的美麗日記”“御泥坊”等大眾品牌還能在面膜市場(chǎng)能占據(jù)一席之地，那么唇膏市場(chǎng)目前的仍是國(guó)際的主場(chǎng)。

畢竟相比標(biāo)準(zhǔn)品面膜，唇膏產(chǎn)品更強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、品味的表達(dá)，論口碑、知名度、營(yíng)銷(xiāo)力度，中小品牌都難以與大品牌比肩。

難道說(shuō)這樣一種爆品就沒(méi)有切入空間了嗎？網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)或許能給美妝廠商一些啟發(fā)。

2.2.2網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與柔性供應(yīng)鏈

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)大家都不陌生。相比國(guó)內(nèi)，國(guó)外的網(wǎng)紅運(yùn)作體系更為成熟，如何讓網(wǎng)紅流量變現(xiàn)，與美妝的牽線(xiàn)似乎是必然結(jié)果。

卡戴珊家族的金小妹Kylie Jenner于2015年開(kāi)創(chuàng)其個(gè)人品牌Kylie Cosmetics，唇膏上線(xiàn)幾秒鐘便一搶而空，形成一支難求的局面。金小妹依靠這一品牌的成功，18個(gè)月內(nèi)豪賺4.2億。

大流量網(wǎng)紅已不再滿(mǎn)足于和現(xiàn)有品牌推出聯(lián)名產(chǎn)品。網(wǎng)紅是怎么和上游供應(yīng)體系搭上線(xiàn)的？

提起金小妹背后的化妝品生產(chǎn)公司Seed Beauty大家也許不熟悉，但如果提到歐美最火的互聯(lián)網(wǎng)彩妝品牌Colourpop，想必都不陌生——Seed Beauty，正是一手締造了Colourpop神話(huà)的美妝廠商。

三年以來(lái)，你無(wú)法在任何線(xiàn)下渠道見(jiàn)到Colourpop的產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)只能靠線(xiàn)上的官網(wǎng)和大型電商。直到去年下半年，這一品牌才入駐絲芙蘭，成為絲芙蘭價(jià)格更低廉的品牌。

5美刀的唇膏，8美刀的眼影，豐富的顏色選擇，高產(chǎn)的更新速度，加上輕庫(kù)存——仔細(xì)研究colourpop的起家，會(huì)發(fā)現(xiàn)這是和HM、Zara相似的快時(shí)尚打法。

支撐其網(wǎng)紅彩妝品的，是背后一整條柔性供應(yīng)鏈。

彩妝和服飾一樣，產(chǎn)品時(shí)效性特征非常明顯。一種顏色和妝效什么時(shí)候流行，流行多久，是有明顯的周期性和時(shí)效性特征的。款多量少，定制化，輕庫(kù)存，才是這類(lèi)個(gè)性化彩妝品牌能適應(yīng)市場(chǎng)需求的訣竅。

據(jù)傳，Seed beauty與網(wǎng)紅K妹Kathleen Lights合作定制唇膏時(shí)，發(fā)售日5天前雙方才開(kāi)始正式洽談。調(diào)研開(kāi)發(fā)方面，則能根據(jù)K妹評(píng)論的留言快速做出反應(yīng)。

相比于國(guó)際品牌每一季都會(huì)推出彩妝新品+各種節(jié)日限定，本土彩妝品牌在推出新品方面總是顯得笨拙和滯后。與中小品牌合作的國(guó)內(nèi)OEM/ODM企業(yè)，已經(jīng)習(xí)慣了規(guī)模化的生產(chǎn)來(lái)降低成本。

重庫(kù)存會(huì)導(dǎo)致對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)存在嚴(yán)重滯后性。而中小初創(chuàng)品牌即使想切入細(xì)分市場(chǎng)或個(gè)性化市場(chǎng)，本應(yīng)靈活的生產(chǎn)，也因?yàn)樽h價(jià)能力低，難以撬動(dòng)上游。

中國(guó)有一部分網(wǎng)紅和美妝博主先一步實(shí)踐了網(wǎng)紅+OEM的模式，整體來(lái)說(shuō)SKU單一，銷(xiāo)量不算可觀。也許隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步規(guī)范和MCN(一種從Youtube衍生的網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)人模式)的引進(jìn)， 國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅的個(gè)人ip能轉(zhuǎn)化為更強(qiáng)的消費(fèi)號(hào)召力。

未來(lái)對(duì)于彩妝初創(chuàng)品牌，誰(shuí)能優(yōu)先建立更靈活、有彈性的供應(yīng)鏈，誰(shuí)就能先一步在彩妝市場(chǎng)搶占先機(jī)。

03 前景展望

1 國(guó)產(chǎn)品牌將會(huì)迎來(lái)新的成長(zhǎng)空間。

對(duì)比日韓的產(chǎn)業(yè)歷史，你會(huì)發(fā)現(xiàn)本土的化妝品牌都會(huì)迎來(lái)一波新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。所以基于年輕人的消費(fèi)升級(jí)，國(guó)產(chǎn)品牌會(huì)迎來(lái)新的增長(zhǎng)與投資的空間。國(guó)產(chǎn)品牌在實(shí)現(xiàn)本土化過(guò)程中，開(kāi)發(fā)具有中國(guó)文化屬性的化妝品會(huì)成為一種潮流，類(lèi)似于百雀羚這樣的品牌已經(jīng)迎來(lái)非常大的增長(zhǎng)空間與機(jī)遇。

2 95后會(huì)催生新一代的護(hù)膚品牌。

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)經(jīng)常會(huì)說(shuō)一句話(huà)叫做什么都沒(méi)錯(cuò)，只是太老了。全新的95后會(huì)帶來(lái)自己的品牌價(jià)值主張，未來(lái)幾年大品牌將會(huì)遭遇到比較大的挑戰(zhàn)，年輕用戶(hù)為了在心里區(qū)間上與其他品牌區(qū)隔開(kāi)來(lái)，一定會(huì)開(kāi)始追逐屬于自己的年輕品牌，這中間可能會(huì)誕生新的品牌機(jī)會(huì)。

3 專(zhuān)業(yè)化催生更加細(xì)分的化妝品品類(lèi)。

中國(guó)的產(chǎn)品與消費(fèi)需求正處于過(guò)剩階段，這就會(huì)為產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)化細(xì)分提供土壤與基石。更加圍繞著垂直人群的產(chǎn)品需求，更加服務(wù)特殊小眾的產(chǎn)品需求的個(gè)性化需求等待釋放，定制化產(chǎn)品和柔性供應(yīng)鏈的革新時(shí)機(jī)都已經(jīng)開(kāi)始成熟。

4 專(zhuān)業(yè)的為MCN服務(wù)的柔性供應(yīng)鏈產(chǎn)品公司會(huì)開(kāi)始出現(xiàn)。

基于垂直的碎片化流量的社交媒體時(shí)代，養(yǎng)活了眾多的彩妝博主，彩妝博主這批網(wǎng)紅和達(dá)人善于經(jīng)營(yíng)用戶(hù)，洞察用戶(hù)需求以及與用戶(hù)之間實(shí)現(xiàn)品牌的互動(dòng)，但是卻缺乏合適的供應(yīng)鏈為這些化妝品提供更加細(xì)分的服務(wù)。所以專(zhuān)業(yè)的具備柔性供應(yīng)鏈生產(chǎn)能力的to b服務(wù)商就變得非常具有價(jià)值，對(duì)于化妝品這樣的龐大產(chǎn)業(yè)鏈而言，會(huì)誕生很多完善生態(tài)的服務(wù)商，比如還有垂直于產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)媒體。

5 網(wǎng)紅品牌的天花板顯現(xiàn)，并購(gòu)和整合浪潮將會(huì)開(kāi)始。

單一的網(wǎng)紅品牌天花板太明顯，把若干個(gè)網(wǎng)紅品牌集聚到一起的網(wǎng)紅品牌集團(tuán)開(kāi)始出現(xiàn)，而微商這樣的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)渠道的正規(guī)化路徑也開(kāi)始顯現(xiàn)，如何成體系成規(guī)模去運(yùn)營(yíng)微商的渠道和品牌，形成更多社會(huì)化流量融合，是這些網(wǎng)紅品牌需要考量的，尤其是如果想由網(wǎng)紅品牌走向?qū)I(yè)品牌，還需要在渠道和供應(yīng)鏈升級(jí)上發(fā)力。

6 產(chǎn)品渠道整合加速，新零售業(yè)態(tài)的化妝品快閃、集合店業(yè)態(tài)涌現(xiàn)。

作為新零售元年的2017，各種新零售業(yè)態(tài)層出不窮，但是大都集中在食品、餐飲這一端的創(chuàng)新，在化妝品渠道缺乏有效的創(chuàng)新動(dòng)力，2018年值得期待的是會(huì)不會(huì)出現(xiàn)一些新的零售業(yè)態(tài)變革現(xiàn)有的渠道營(yíng)銷(xiāo)方式，畢竟線(xiàn)下依然是化妝品的主力市場(chǎng)。

總之，化妝品新消費(fèi)這個(gè)賽道是一個(gè)巨大無(wú)比的賽道，蘊(yùn)藏著非常多的投資與升級(jí)機(jī)會(huì)，這里面出現(xiàn)的國(guó)產(chǎn)品牌是一件必然發(fā)生的事情，我們有理由更加關(guān)注這個(gè)市場(chǎng)和賽道。