“國貨美妝現在的產品都跟上來了，自己的化妝臺上擺了很多國貨。”某品牌的粉絲如是說，品牌一出新品都會去了解，國貨產品的上新速度也很快。

這類消費行為已經成為新生代的主流消費方式。有數據顯示，“95后”的化妝臺上，已有四成是國貨。接近半數的消費者更愿意選擇國貨美妝品牌。

但，國貨美妝市場卻是一面火熱，一面內卷。

“本土美妝品牌這幾年跑的速度很快，一些新興品牌3-4年就起來了。來自兩個方面：一個是本土美妝市場短期內還有較大的增量空間。另一面是新消費對國貨美妝的熱度爆發。但最大的問題是，國貨美妝的差異化及創新力，品牌方如何保持后勁。”一位美妝領域的資深咨詢師告訴我們。

通過這一年的洞察，國貨美妝也明顯有了新的動向。出海、細分賽道、模式創新...這些成了新的關鍵詞，或許將成為2022年的主旋律。

國貨美妝玩家們已經站上了一個新的“局點”。

國貨美妝，一面增長VS一面內卷

此前圍繞國貨美妝是在漲潮還是退潮的說法不一。而我們透過消費市場和品牌商、投資機構多方的角度，可以看出得出一個明確的答案。

本土美妝市場蛋糕還在持續放大。

艾瑞咨詢發布的《2021年中國本土美妝行業研究報告》顯示，2020年，中國本土美妝市場規模達1576億元。在良好口碑的影響下，未來本土美妝的品牌效應將不斷凸顯，預計本土美妝市場規模增速將高于整體美妝。2023年，中國本土美妝市場規模預計約2527億元，2021-2023年復合增速預計將達16.6%。

從品牌端看，新老玩家大體也表現突出。

完美日記、花西子、瑪麗黛佳、毛戈平、薇諾娜、橘朵等品牌都已經火出了圈。

據完美日記母公司逸仙電商發布的2021年第三季度財報顯示，其Q3總營收達13.4億元，毛利率同比增長2.2%至67.9%。

有國產化妝品“一姐”之稱的貝泰妮今年前三季度，貝泰妮實現營業收入21.13億元，同比增長49.05%。截止發稿，市值893億。

而主打“中國風”的花西子，2020年的銷售額突破了33.5億元，今年上半年就賣出了26億元。

同時據信達證券報告顯示，2020年包括玉澤、潤百顏等在內的新銳國貨美妝品牌，實現了75-310%不等的增長。

據CBNData《天貓國貨美妝進擊之路--2021美妝行業趨勢洞察報告》顯示，2021-Q1淘寶天貓銷售額前200品牌中，同比增長TOP10的品牌均為國貨新銳。

傳統老牌也不甘示弱。比如片仔癀化妝品從2017年到2020年，總營收從2.02億元到6.11億元，近三年來年均復合增長42.3%。

再從最近雙11的表現來看。薇諾娜連續4年登上天貓雙11護膚類目TOP榜。珀萊雅旗艦店用34分鐘破億。國信證券認為，頭部國貨品牌今年雙十一爆發力顯著，產品升級推新運營優化下品牌力提升，持續看好國貨美妝崛起。

而另一面，資本也并未冷卻，仍在不斷加碼美妝賽道。

根據CBNData《2021美妝行業趨勢洞察報告》披露的2020年融資總額達到48.12億元。2019年這個數字上11.35億，漲幅高達324%。

據悉，2021上半年，國內針對化妝品行業的投資行為就超過40起。但隨著消費市場的快變，資本當然會更謹慎。

目前國貨美妝市場雖然具有一定波動性，從整體的盤子來看，增長還是比較穩。

但，這并意味著搭上國貨美妝這條賽道，路就比較好走，相反稍有不慎就會被市場洗牌淘汰。

國貨美妝同樣開始顯現內卷和后勁不足的問題。

一面是中高端市場面對國際品牌圍堵，另一面是國內中低端市場本土品牌自身的競爭。

我們觀察到，近年雖然新銳品牌的數量增長較快，但同樣關店、倒閉或被并購的企業也大有所在。甚至有些品牌在倒閉清倉的時候，才讓消費者認識到它曾經存在過。

“競爭還是很殘酷的。一些小眾的及沒跑出知名度的新品牌，很難撐過2年。”業內人士表示。

從幾個方面來看賽道的競爭。一是國產美妝主要集中在中低端市場，進入門檻相對較低，新品牌在不斷增加，加大了飽和度，如果所需增量大于市場增速，內卷還將加劇。二是、消費者的忠誠度并不如想象那么高，特別是目前多數新品牌主力人群是針對Z世代等新生消費群體。品牌效應并不能跟國際大牌抗衡。三是、搶流量、搶市場的過程，前期更多投入在營銷費用。這點從部分上市公司的財報表現可以看出。投入搶市場還會持續一段時間。

拿什么來突圍?

這是在新局點下，國貨美妝玩家們面臨的一次集體的大考。“這是一場晉級賽。”

“新局點”下，路子在哪?

我們特別發現，在2021年本土美妝品牌通過出海、切入細分賽道、模式轉型等方面，試圖找到一塊新大陸。

展開來說。

第一個點是“出海”。國貨美妝品牌正在上演出海潮。今年有個很明顯的風向，就我們所熟知的頭部國貨品牌，幾乎都已經在海外市場開賣，甚至已經取得市場頭部的位置。一些國貨美妝的頭部企業，將海外看作接下來的重點布局之一。

比如完美日記，據其官方數據，2020年開始發力出海業務，截至今年5月底，一舉拿下了越南美妝銷冠、新加坡及馬來西亞市場彩妝銷冠、菲律賓市場散粉類目銷售額Top1頭銜。

再如花西子，去年3月才正式登陸日本亞馬遜，但卻打造成了爆款產品。在亞馬遜上架后，花西子的“同心鎖口紅”上線首日便進入了亞馬遜口紅銷售榜前三名。

并且引發了日本品牌的抄襲事件。這款口紅的設計被日本周邊開發公司TEAM JOY抄襲而掀起風波，最終“山寨版”不得不下架。

同樣還有橘朵，進駐東南亞電商Shopee平臺。產品已經銷往馬來西亞、新加坡、越南、菲律賓、日本。而花知曉2019年已經入駐300多家cosme等日本線下美妝集合店，現并進駐新加坡和馬來西亞的零售渠道。

從側面可以印證，它們有能力在海外市場搶得一席之地。

而布局上，2點看。一是市場，國貨美妝品牌幾乎鎖定的是日本和東南亞市場。除了地域因素，還有市場空間確實足夠大，如東南亞市場規模，2018年是1640億，預計2025年增長到3048 億。二是渠道，目前Shopee、Lazada、速賣通、亞馬遜等主流電商平臺是它們出海到關鍵通道。當然也有通過實體海外美妝集合店布局的。

當然海外市場對于國貨美妝品牌走出去還是初期階段。背后也需要較大資源的持續投入。

而第二點是“細分賽道”。抓準細分賽道的品類紅利，更容易沖出來。

有數據顯示，未來三年，化妝品整體市場規模預計保持約10%的穩定增長。護膚品作為化妝品行業的第一大品類，去年市場份額占比約為55%，增速穩定，彩妝、香水、男士化妝品等細分品類具備更大的增長潛力。其中預計2021-2023年彩妝市場復合增長率達到23.8%，高于同期護膚市場的復合增長率。

比如毛戈平，最近IPO悄悄過會成功，即將成為國內化妝師彩妝第一股。品牌“MGPIN”定位高端，均價在300-450元，與國際一線品牌抗衡。今年6月，“毛戈平”成為抖音電商彩妝類目銷量第二的國產品牌。

我們認為，內卷化的美妝，細分化的賽道或有爆發式增長的機會，也更容易誕生黑馬品牌。

根據企查查數據，比如專注卸妝領域的逐本，今年雙11，逐本徹底出圈。雙11期間全網GMV總計2.8億，抖音全店銷售額達5300W+，同比增長超1900%。“每賣出2.4瓶卸妝油，就有1瓶是逐本”的數據，足以說明逐本在卸妝類目的市場份額。今年3月完成B輪融資，融資金額達5000萬美元。

再有聚焦與男士護膚市場的“理然”在今年4月份完成了B+輪3億人民幣的融資。還有今年大火的新銳眼妝品牌“WOSADO悅瞳”已在今年連續完成A輪與A+輪融資,累計融資額近3億人民幣。

“以前更關注全品類優勢，現在會關注各個細分品類的競爭力。”有從業者表示。

還有第三個點是模式轉型。以往靠線上及營銷為主的打法，逐漸轉型成立體渠道的品牌驅動模式。

我們發現，傳統的模式里面，很多新銳品牌快速跑起來，是通過社交平臺快速種草，引導線上電商平臺或私域電商交易。這里面流量是關鍵，就導致很多品牌在營銷投入上花大手筆。

但如果長遠看，營銷上重投入的模式一定走不遠。

這點，其實頭部品牌很早就有看到，發展過程中，已經在調整資源傾斜。

最近逸仙電商創始人黃錦峰就一再強調，自己不是燒錢打法，投資包括10億建工廠，開200家線下店，對于IT團隊建設、研發和收購品牌都要加大投入。

實際上，這看似非常重的模式，才能真正構建品牌競爭力。只不過做的好不好，還需要時間來印證。

而從渠道層面看，原本依靠電商為主的品牌們，也紛紛布局線下店或進駐新型的美妝集合店。

我們觀察到，近年新型美妝集合店的增速也非常快，目前這類集合店占比達到7.6%。 “調色師”、“WOW COLOUR”、“話梅”、“喜燃”等等成了國貨美妝品牌線下布局的重要通道之一。

這兩年成熟點的品牌都開始走向線下。線上線下融合的加速，不僅是多條腿走路，而是實體帶來的品牌信任度會更強，同時會形成更多的業態。比如同城零售需要高效率的服務，僅依靠線上電商是無法實現的，必須結合線下網點，將產品搬到離消費者最近的地方。

但真正的挑戰還在產品創新。

國貨美妝要向中高端市場沖擊PK國際大牌，重心要轉移，真正從"產品創新"壁壘上建立優勢。目前國貨美妝品牌其實對研發投入很少，大多也就在1%左右，歐萊雅集團研發費用率在3.1%-3.5%。創新能力上還是有很大差距。

“新局點”下的國貨美妝，長坡厚雪。