“健身兩分鐘，自拍一小時”，是健身房里的「人間真實」，在小紅書、抖音等社交媒體上，小姐姐們在健身房里各種凹造型的自拍，收獲了大批粉絲的追捧，內心也得到了極大的滿足感。

健身達人米婭(化名)告訴記者：“健身房是一個社交場所，大多數(shù)女孩子都希望在運動時，也能保持美美的一個狀態(tài)，但到了夏天，對于化了妝的女生來說，那就是一場災難。”

她表示，自己膚質很好，健身時并不會化妝，也不推薦女生這樣做，這其實是一種常識，因為在運動過程中，全身血液循環(huán)加速毛孔張大，一旦化妝的話就很容易讓臉上的混合物侵入肌膚，造成毛孔堵塞，進而形成痘痘、粉刺等多種肌膚問題。“我的健身教練也不推薦帶妝健身。”她補充道。

但問題也隨之而來：膚質不好的女生，如何在揮汗如雨之時，也能保持清爽的外形?

事實上，這一細分需求，早在獨立市場研究咨詢公司英敏特發(fā)布的《2017年美容及個人護理趨勢報告》中，就已有所體現(xiàn)。這份報告顯示，39%使用彩妝的女性，對效果不持久的產品感到沮喪，尤其在運動場景下，消費者更易出汗，妝容更易變花。

對此，英敏特定義出 “健身美妝”，即在健身活動之前、期間或之后使用的美妝產品，同時認為美妝品牌將會推出更多產品，以幫助消費者們追求健康與完美身形。

那么，借著這一趨勢報告來探討，近些年來國內外運動美妝市場情況如何?有哪些市場新趨勢值得關注?

國內外「運動美妝」市場境況

歐美健身文化一向濃厚，運動美妝品牌也比國內更早出現(xiàn)。

2013年，英國護膚品牌Pretty Athletic創(chuàng)立，產品包括鍛煉時抵御汗水的基礎護膚品，以及鍛煉后專用的吸油紙等，一經(jīng)推出就受到消費者追捧;2015年，6位女運動員在美國創(chuàng)辦Sweat Cosmetics化妝品公司，為熱愛運動的女性以及專業(yè)運動員提供主打高性能、耐汗的礦物質化妝產品，相關數(shù)據(jù)顯示，2016年該公司月營收增長了560%。

市場紅利之下，包括絲芙蘭、M.A.C在內的國際美妝巨頭，都紛紛涉足該細分市場，推出防曬霜、睫毛膏、口紅、眉筆等運動型美妝產品，一時之間成為風尚。

反觀國內，步伐則慢了許多，一直到了2018年，隨著「國潮」的興起，才有國產美妝品牌在該領域發(fā)力。

2018年4月，珀萊雅聯(lián)合天貓推出國內首個運動彩妝INS.BAHA，主打產品為光研爆水精華水粉霜，為了吸引年輕人，還在廣州開了一家粉色健身房INS.BAHA pink gym & café，一度成為網(wǎng)紅打卡地。

不過，珀萊雅的INS.BAHA并沒有跟主流美妝產品作嚴格區(qū)分，小紅書上的不少美妝博主，也將其當做日常化妝品來安利，這也讓珀萊雅「運動美妝」的品類定位略顯尷尬。

據(jù)鈦媒體App觀察，彼時國內消費者對運動美妝的概念還比較模糊，產品過于小眾化，但隨著時間的推移，這一情況也在好轉。

CID消費者智庫數(shù)據(jù)顯示，在2019年，每周至少進行一次鍛煉身體/參加體育活動的彩妝人群的比例超過50%，在美妝品牌看來，這部分重疊群體無疑需要牢牢抓住。

同時，CBNData數(shù)據(jù)顯示，2020年中國參加體育鍛煉的人數(shù)達4.35億，國內體育消費市場預計將達到1.5萬億；2021年國務院正式印發(fā)的《全民健身計劃(2021-2025年)》，明確表示帶動全國體育產業(yè)總規(guī)模達到5萬億元。

另外，鈦媒體App注意到，小紅書上關于“運動”的筆記有622萬+篇，除了運動穿搭、食譜推薦外，運動美妝類的內容越來越常見。在抖音上，美妝博主們的短視頻經(jīng)常收獲上萬贊，就這樣在社交媒體的「轟炸」下，「運動美妝」的概念逐漸普及開來。

以上這些「利好」，都促進了國內運動美妝市場的崛起，其中有幾方面的市場趨勢值得關注。

第一，包括花西子、屈臣氏在內的很多國產美妝品牌，均已推出“防水、防汗”的美妝產品，而這些產品也適用于健身人群，這也意味著，大部分國產品牌仍將「運動美妝」作為一個產品品類，不像Pretty Athletic、Sweat Cosmetics這類垂直品牌，有著更為自然的生長環(huán)境。

第二，國際美妝品牌開始更多與體育運動跨界合作，國貨品牌也在跟進中。

2019年，美寶蓮與運動品牌彪馬合作推出包含唇釉、眼影以及睫毛膏等5款產品在內的限量美妝產品，凸顯運動時尚風格;2020年雅詩蘭黛通過與格斗女王張偉麗的合作，讓“運動不脫妝”更加深入人心。今年3月，國貨品牌“完美日記”宣布成為中國體操隊官方合作伙伴，推出口紅新色“L09上場紅”，鼓勵更多的女性不受外界標簽束縛，努力突破自我，打出一把體育情懷牌。

另外，體育消費品牌也推出運動美妝產品，試圖創(chuàng)造新的消費認知，譬如加拿大著名瑜伽運動服裝零售商Lululemon，推出名為“selfcare”的運動美容和個護系列，為愛運動人群提供潤唇膏、面部護膚、除臭劑等產品，怒刷了一波存在感。

可以看出，「美妝+體育運動」的結合，給品牌方創(chuàng)造出絕佳的營銷場景，尤其是隨著明星塌房事件不斷，屢屢給品牌帶來負面影響的情況下，與體育運動做綁定最大限度降低了品牌危機風險，也對提升品牌聲量大有裨益。

同時，美妝品牌又可以借助小紅書、抖音這類內容平臺，以及直播帶貨平臺，針對年輕消費群體的特性，在產品理念和傳播方式方面做出創(chuàng)新，以達到社交裂變的效果

給男性消費者「種草」正當時

由運動健身衍生而出的美妝市場，也在男性受眾群體的擴大中迅猛發(fā)展。

據(jù)QuestMobile發(fā)布的2021男性消費洞察報告顯示，今年4月，美妝KOL行業(yè)男性受眾的月活去重用戶規(guī)模達1.85億，主要集中在25-30歲年齡段，占比達25.2%，19-24歲和31-35歲分別占比17.2%和17.1%。

據(jù)鈦媒體App了解，19-24歲的Z時代年輕人個性更為自由，熱衷于追求與高顏值相關的一切事物，視化妝為基本社交禮儀，也更易接受運動美妝的概念，這部分群體也正是美妝品牌應發(fā)力的重點。

不過，相比于女性美妝知識的淵博，大部分男性用戶對美妝的認知極度匱乏，對理容產品的需求，也僅僅停留在清潔、控油等基礎功能上。

認知上的困境，還需社交媒體來打破。2017年至2018年間，國內“男美妝博主”群體崛起，諸如李佳琦、Benny董子初、蓮龍青等博主在淘寶、B站等平臺上“傳道受業(yè)解惑”，一定程度上推動了男性對美妝品牌的認知。

抖音發(fā)布的《2020年中國男性美妝市場》顯示，男性美妝內容播放量增速，已超過整個美妝類別播放量。在小紅書上，“男士美妝”筆記數(shù)量有3萬+條，不少男博主都在分享日常化妝技巧。值得注意的是，在相關圖文、視頻內容留言處，仍有一些用戶認為男性化妝就是“油膩”，稱只想看到女博主的內容。

米婭對此評價道：“現(xiàn)在傳統(tǒng)觀念的人還是比較多，或者說是一種偏見，認為男性需要陽剛之氣，搞化妝那一套會被認為是「娘」，進而產生一些偏見，在日常社交活動中處于被動。”

當然，這些偏見并不會影響資本市場的熱情，諸多國際美妝品牌虎視眈眈地盯緊中國市場，據(jù)鈦媒體App不完全統(tǒng)計，香奈兒、SK-II、歐萊雅、Dior等已有布局，市場上也出現(xiàn)了理然、親愛男友、漫仕、藍系等國產品牌。

今年以來，上述國產品牌中大部分相繼完成融資，其中虎撲和B站投資的理然風頭正盛，這一美妝品牌創(chuàng)建于2019年，定位男士專用綜合個人護理，產品線覆蓋彩妝、身體洗護、須發(fā)理容等類目，兩年內已拿下六輪融資。

鈦媒體App注意到，在國際品牌林立的男性美妝市場之中，Z時代年輕人更加認同國貨品牌。

據(jù)《魔鏡市場情報》數(shù)據(jù)，理然2019年12月上線天貓，今年Q1銷售額約4000萬元，比去年同期增長了470%;今年Q1，親愛男友在淘寶天貓的銷售額1000萬元，其中飛行員男士淡香水在天貓旗艦店的月銷達2萬+，截止2021年5月18日，穩(wěn)居天貓國貨香水銷售額TOP1。

同時，新國貨品牌也在加速進場。今年7月，完美日記宣布正式進軍男士護膚及彩妝賽道，想必也會帶動更多品牌入局，屆時市場競爭將日趨白熱化。

值得注意的是，由于男性皮膚特點與女性迥異，無法照搬女性產品配方，這就需要新老品牌將更多精力投入到研發(fā)當中，并且不斷拓展細分類目，譬如口腔護理、香水、彩妝等產品線，以滿足男性全面的護膚理容需求。

當然，而今給身邊的男性朋友「種草」美妝產品，也可以說是正逢其時。