在美妝與護(hù)膚行業(yè)中，曾經(jīng)涇渭分明的邊界一去不返了。

化妝品行業(yè)更加強(qiáng)調(diào)自己的“養(yǎng)膚”功效，彩妝品牌開始將護(hù)膚融入到品牌的DNA當(dāng)中，護(hù)膚品品牌不再受制于類別的限制，開始大刀闊斧地推出更多美妝新品，消費(fèi)者開始對彩妝產(chǎn)品有了更清晰的訴求，期待粉底能“養(yǎng)膚”、睫毛膏在卷翹的同時還能幫助睫毛生長、唇膏不僅能顯色還能保濕，于是我們開始清晰地目睹一場美妝與護(hù)膚功能相混合的熱潮。

WGSN和英敏特等研究數(shù)據(jù)顯示，2020年，歐洲40%的“新生”化妝品都含有保濕成分;在美國，42%的女性消費(fèi)者希望化妝品對皮膚有益;在韓國，彩妝產(chǎn)品中添加專利護(hù)膚成分已經(jīng)成為品牌發(fā)展的“基本盤”;在中國，《了不起的女子力：美妝消費(fèi)藍(lán)海與趨勢賽道》顯示，養(yǎng)膚彩妝正在呈現(xiàn)出“強(qiáng)潛力+弱供給”的特點(diǎn)，美妝與養(yǎng)膚合一正在成為新品牌發(fā)展的趨勢賽道;在社交平臺小紅書中檢索“養(yǎng)膚”即有29萬+相關(guān)筆記呼應(yīng)這一趨勢。

根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)，中國高檔彩護(hù)結(jié)合化妝品的銷量早在2018年就有明顯增長的趨勢(19%)，大眾養(yǎng)膚產(chǎn)品的銷量增幅則遠(yuǎn)高于同類產(chǎn)品的平均增幅8%。中國消費(fèi)者對“以妝養(yǎng)膚”的訴求敏感，研究機(jī)構(gòu)在當(dāng)時即預(yù)測添加護(hù)膚成分的彩妝產(chǎn)品將會極大地受到消費(fèi)者青睞。

不僅如此，資本對妝養(yǎng)類產(chǎn)品也呈現(xiàn)出濃厚的興趣，根據(jù)CBNData消費(fèi)站《2020消費(fèi)領(lǐng)域投融資趨勢報告》，2020年融資輪次最多的項(xiàng)目中，美妝護(hù)膚賽道占60%以上。

美容巨頭雅詩蘭黛集團(tuán)負(fù)責(zé)企業(yè)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)的高級副總裁Sam Cheow就表示，早在2017年，護(hù)膚品與美妝類別模糊化的趨勢就逐漸顯現(xiàn)，“無論是護(hù)膚品的化妝品化，還是化妝品的護(hù)膚成分，兩者都在積極地碰撞，尤其對于雅詩蘭黛來說，這一強(qiáng)勢趨勢正在成為產(chǎn)品研發(fā)的清晰導(dǎo)向。”

例如該集團(tuán)推出的沁水光潤粉底液，不僅含有奇亞籽提取物來滋養(yǎng)肌膚，還有益生菌及離子水作為關(guān)鍵配方成分，致力于為消費(fèi)者打造平滑完美妝效，“12小時散發(fā)輝光”。Sam Cheow解釋說：“表面上我們在談?wù)摲鄣祝覀兲接懙母驀@著護(hù)膚。”雅詩蘭黛集團(tuán)旗下的Bobbi Brown蟲草粉底液不僅被官方證實(shí)是復(fù)購率達(dá)到90%的明星單品，也是在社交媒體并未如今天一般發(fā)達(dá)的早期率先掀起養(yǎng)膚底妝風(fēng)潮的“老網(wǎng)紅”。

韓國護(hù)膚品牌Glow Recipe聯(lián)合創(chuàng)始人Sarah Lee表示：“化妝品與護(hù)膚品試圖模糊界限一直以來都是一種挑戰(zhàn)，用一種產(chǎn)品可以給你帶來多種好處。這也是我們一直以來研發(fā)產(chǎn)品的理念所在。”自2019年以來，該公司零售額增長了60%至70%，盡管受到疫情影響，Glow Recipe一直處于增長期，與去年相比，電子商務(wù)平臺的銷售額增長了200%。

護(hù)膚品牌大刀闊斧推出彩妝類產(chǎn)品，有專注成分及功效的身份作為背書，彩妝品幾乎成為一種理所應(yīng)當(dāng)?shù)难由臁＠鐝V受成分黨喜愛的品牌Drunk Elephant積極入局彩妝，推出一款名為O-Bloos Rosi Drops的混合腮紅，用甲殼蟲翅膀制成的染料能在臉部呈現(xiàn)出自然的玫瑰色光澤，主要成分為黑加侖子油、初榨馬魯拉油，其豐富的Omega-3，一種多元不飽和脂肪酸，為肌膚帶來強(qiáng)效的保濕和抗氧化力;小眾護(hù)膚品牌Tatcha推出含有真絲萃取物及專利成分Hadasei-3復(fù)合物(包括綠茶、大米和紅海藻)的絲滑豐潤唇膏，呈現(xiàn)唇色的同時幫助支撐皮膚屏障來鎖住水分。

彩妝品牌在疫情后加速對護(hù)膚成分的融合的另一原因來自銷量下滑，NPD集團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示全球彩妝在2020年第二季度的銷售額下降了52%，化妝品品牌開始結(jié)合多種功效，以尋求增長機(jī)會。

除此之外，人們開始更加關(guān)注佩戴口罩對膚質(zhì)和妝效的影響，帶有養(yǎng)膚功能的底妝如粉底液廣受歡迎，大牌韓國化妝品企業(yè)開始積極地戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，推出不會沾到口罩及更加透氣的底妝產(chǎn)品，例如愛茉莉太平洋集團(tuán)在今年4月通過雪花秀推出了“Perfecting MakeupLine”系列產(chǎn)品，不僅加入了β-葡聚糖提凝萃復(fù)合體，深度滋養(yǎng)肌膚的同時提升肌膚鎖水力與持久力，還創(chuàng)新性地采用了透氣性彩妝技術(shù)。

消費(fèi)者對養(yǎng)膚型彩妝的青睞還有另一主導(dǎo)因素：消費(fèi)者正在踐行簡約型消費(fèi)，即傾向購買多用途產(chǎn)品，換句話說就是花更少的錢辦更多的事。

Sisley公司總裁Philippe D'Ornano表示該品牌的水潤美肌修顏乳的銷量就是這一趨勢的力證，“這一產(chǎn)品的吸引消費(fèi)者之處不僅在于其護(hù)膚潤色的雙重功效，更在于其相對實(shí)惠的價格，另一原因是人們可能沒有太多時間畫精細(xì)的妝容，卻同樣想獲得膚感較好的面容。”

根據(jù)數(shù)據(jù)分析預(yù)測公司Spate的研究，消費(fèi)者對有色潤膚霜、有色面霜的搜索量都出現(xiàn)了上升，有色保濕霜的平均搜索量為每月7.01萬次，同比增長6.5%，養(yǎng)膚粉底液月平均搜索量為2500次，同比增長144.1%。

Sam Cheow也注意到了這一趨勢，他說：“在美妝與護(hù)膚行業(yè)，我們觀察到的是一種多任務(wù)的概念，適合多種場合、多種益處和多種用途的超級復(fù)合體正在引領(lǐng)這一行業(yè)，同時正在悄悄滲透到美容世界的所有邊緣。”

在中國競爭激烈的彩妝紅海市場，國產(chǎn)品牌也在不遺余力地實(shí)現(xiàn)差異化。不同于日方的漢方本草和韓方的植物發(fā)酵成分，本土品牌尤其是新興小眾品牌一直在不懈探索中藥護(hù)膚成分，并將其不斷推廣至妝養(yǎng)合一的美妝界。

例如，紅地球的粉底液萃取靈芝、東當(dāng)歸、蘆薈、人參、核桃籽仁、川谷籽六大草本植物成分，在幫助打造自然妝感的同時還能夠深層滋養(yǎng)肌膚;定位為中高端花本養(yǎng)膚彩妝的品牌花西子，將花卉精華與中草藥提取物作為產(chǎn)品核心原料，并提出“以花養(yǎng)妝”的養(yǎng)膚理念，除了在底妝氣墊中加入芍藥、山茶花精華等名貴材料，其另一爆款產(chǎn)品眉筆也添加了螺子黛眉料與何首烏精華。

不僅如此，英敏特中國客戶服務(wù)與洞察經(jīng)理葛煜婷曾在公開演講中指出，通過對愛茉莉太平洋、IPSA、Bobbi Brown等國際大牌的產(chǎn)品研究發(fā)現(xiàn)，國際品牌對傳統(tǒng)中草藥成分如當(dāng)歸根提取物、鹿茸提取物、何首烏提取物也十分青睞，消費(fèi)者也更愿意為蟲草等珍貴的植物成分買單。

總體而言，彩妝品與護(hù)膚品相互探索邊界無疑為其雙方拓展市場提供了行之有效的新方向，不言而喻，在美妝界可預(yù)見的未來即是：化妝品在未來需要兼?zhèn)涿缹W(xué)和皮膚修復(fù)及保養(yǎng)的成效，但搶奪市場先機(jī)切忌僅以成分作為噱頭，實(shí)實(shí)在在地突破技術(shù)關(guān)卡、研究創(chuàng)新成分才能真正搶占前排市場。