2021年兒童化妝品市場經歷了嚴管、重罰的一年。

無論是中國首部兒童化妝品法規《兒童化妝品監督管理規定》的頒布，還是兒童化妝品專屬標志“小金盾”的發布，都意味著兒童化妝品步入嚴監管的新時代。

但近日，有行業人士向青眼反映，目前，有不少品牌存在混淆“小金盾”概念，將“小金盾”與獲得審批相掛鉤的現象。這是咋回事？

資質認證、審批……“小金盾”被濫用

根據《兒童化妝品監督管理規定》，自 2022 年 5 月 1 日起，申請注冊或者進行備案的兒童化妝品，須標識兒童化妝品標志； 此前申請注冊或者進行備案的兒童化妝品，未按照規定進行標簽標識的，化妝品注冊人、備案人應當在 2023 年 5 月 1 日前完成產品標簽更新。

而為進一步加強兒童化妝品監督管理，提升兒童化妝品辨識度，保障消費者知情權，2021年12月，藥監局發布了“小金盾”標志，兒童化妝品從此也有了“身份證”。彼時，藥監局表示，“小金盾”意在表達包括藥品監督管理部門在內的社會各方共同努力，不斷提升兒童化妝品的質量安全，為嬰幼兒和兒童提供良好的成長環境，守護與關愛兒童健康成長。

兒童化妝品專屬標志“小金盾”

距離“小金盾”發布已經過去近三個月時間，已有不少嬰童品牌完成升級，將“小金盾”標志印在了產品包裝上。但近期，有行業人士向青眼反映，市場上出現了一批品牌混淆概念，濫用“小金盾”的現象。

在一組行業人士向青眼提供的圖片中，某品牌在宣傳兒童化妝品時，其宣傳手冊上印有“只選小金盾 品質身份證”，“第1批小金盾嬰童洗護品牌”等字樣。

▍受訪人供圖

從該品牌的宣傳話術中，“小金盾”成為了產品的“品質身份證”。

而青眼發現，在小紅書平臺，也有不少混淆“小金盾”性質的情況出現。比如，某用戶發布的一款嬰兒洗發沐浴露也是將“小金盾”標識宣稱為“審批”，是“含著金湯匙出生，批小金盾資質兒童化妝品，品質第一”。

▍截自某兒童護膚品品牌小紅書宣傳筆記

經查詢，該款產品為普通化妝品。根據相關規定，我國對國產普通化妝品實施的是統一備案管理。也就是說，在產品上市前，由企業依據相關規定提交資料后即完成備案。而“小金盾”標志更是沒有所謂的審批一說。

▍截自國產普通化妝品備案信息查詢平臺

而在另一品牌的網頁宣傳稿中，也赫然寫著，“‘小金盾’的公布，也就意味著兒童化妝品行業進入‘注冊制’階段”，將其與奶粉配方注冊制等同。

▍截自某兒童護膚品品牌宣傳稿

禁止傍官方

青眼發現，包括上述案例在內，諸如 “通過嚴格審核，給產品加上了‘小金盾’”、“獲得審批”、“品質認證”等宣傳詞匯在社交媒體、網絡平臺上屢屢出現。

一位行業人士在得知這一情況時，斬釘截鐵的表示：“這肯定不行?！?/p>

熟悉法規的行業人士也都明白，“小金盾”是幫助消費者辨別兒童化妝品的一個標識，屬于區別性標識。

誠如上文所述，藥監局發布“小金盾”的出發點是規范兒童化妝品市場。企業將“小金盾”當成一種官方背書，夸大、曲解這個標志的意義顯然與初心背道而馳。

實際上，在“小金盾”發布之時，就有行業人士表達對“小金盾”使用的憂慮，稱：“過去都要蹭‘兒童級’等類似概念，將來直接在包裝上印上‘小金盾’，更能吸引消費者，這需要監管部門加強監管執法了?！?/p>

針對上述現象，一位母嬰企業研發工程師告訴青眼：“小金盾，只要宣稱兒童嬰兒的，都要（加上）。只是很多公司還有庫存包裝，還沒開始印而已。他們卻宣稱好像要審批一樣?！?/p>

也就是說，“小金盾”作為兒童化妝品的身份證，功能是幫助消費者辨別兒童化妝品，而并非某些品牌所宣稱的“品質認可”，更遑論“兒童化妝品進入‘注冊制’階段”等不合規言論。

此外，在行業人士提供的一張宣傳圖中，某品牌在宣傳產品時，不僅將“小金盾”作為重點宣傳，還在圖冊上印著“防蚊”等詞匯。

▍受訪人供圖

但此前已有規定明確，具備防蚊功效的產品不是化妝品，屬農藥范疇。對此，上述工程師表示：“越是違規的產品，越會把小金盾當宣傳買點，混淆視聽。還用了驅蚊、清熱等違規術語?！?/p>

也因此，不少行業人士向青眼反映，品牌在宣傳時混淆“小金盾”的定義，存在夸大宣傳的風險。還有一位行業人士擔憂道：“往后，以前曝光的那些（不合規）的品牌，會大力宣傳他們如何如何正規，因為他們有小金盾。”

科學普及迫在眉睫

相關數據表明，2021年我國0-3歲嬰童護理用品市場規模由2016年的70億元增長至176億元。

市場的火熱自然吸引了無數入局者。但2021年以前，本土兒童護膚品亂象不止，激素、違禁添加、鉛汞超標……市場良性競爭和發展已迫在眉睫。

隨著“大頭娃娃”等事件的發生，及地方有關部門對兒童化妝品的嚴管、重罰，市場得以脫離混亂。如今，新規的落地實施、“小金盾”的發布，更是進一步規范了市場，給品牌上了緊箍咒。

但不可否認的是，無論是新規還是專屬標志，消費者對于信息的獲取、認知和了解程度是落后于生產企業和品牌方的。而一旦錯誤的認知被有心的企業利用和放大，對市場的良性發展有害無益。

因此，從企業自身出發，也只有發揮品牌的引領作用，做到合法、合規宣傳的同時，做好對新規定、新事物正確的消費者教育，如此，才能進一步提高品牌在消費者心中的認可度，實現品牌力的提升。