隨著中庭收入的增長(zhǎng)，在衣食住行等基本消費(fèi)之外，消費(fèi)者對(duì)高端美容產(chǎn)品和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的需求在持續(xù)上升。自2013年中國(guó)超越日本成為世界第二大化妝品消費(fèi)國(guó)以來(lái)，2017年，我國(guó)化妝品的市場(chǎng)規(guī)模已占到全球市場(chǎng)的11.5%，僅次于美國(guó)的18.5%。　　

如今，在“顏值經(jīng)濟(jì)”驅(qū)動(dòng)下，化妝品已成為消費(fèi)增長(zhǎng)的重要引擎。同時(shí)，由于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)和電商的高度發(fā)展，中國(guó)美妝行業(yè)正進(jìn)入融合發(fā)展的新零售階段，美妝線上滲透率逐年提升，全渠道消費(fèi)漸成主流。在此基礎(chǔ)上，中國(guó)化妝品行業(yè)呈現(xiàn)了許多新的發(fā)展特征及發(fā)展趨勢(shì)，給消費(fèi)者的美好生活帶來(lái)了無(wú)限可能。

護(hù)膚品消費(fèi)占絕大部分

歐睿咨詢的報(bào)告顯示，2017年，中國(guó)美容及個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)總銷售額達(dá)3616億元，涉及11個(gè)品類。其中護(hù)膚品的銷售額占51.6%，達(dá)1867億元；彩妝的表現(xiàn)更為活躍，銷售額占比從2016年的8.6%提升至9.5%。　　

數(shù)據(jù)顯示，護(hù)膚品的銷售額占據(jù)了美容及個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)總銷售額的絕大部分，銷售額占比從2012年的50.9%上升至2017年的51.6%。排在第二的是護(hù)發(fā)類產(chǎn)品，2017年的銷售額占比為14.1%，其余依次是彩妝、口腔護(hù)理、沐浴產(chǎn)品、嬰兒和兒童專用產(chǎn)品、男士護(hù)理、香水、防曬產(chǎn)品等。　　

2014~2017年，在中國(guó)美容和個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)占有率方面，巴黎歐萊雅，百雀羚、玫琳凱、自然堂、玉蘭油進(jìn)入前五，其次分別是韓束、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、美寶蓮紐約、悅詩(shī)風(fēng)吟、資生堂、佰草集。2017年，本土品牌的表現(xiàn)比國(guó)際品牌要好，因?yàn)楸就疗放苾r(jià)格親民，且護(hù)膚品質(zhì)量穩(wěn)定。　　

由此可以看出，國(guó)際品牌正面臨著本土品牌強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的挑戰(zhàn)：百雀羚、自然堂的市場(chǎng)占有率明顯提升，韓束、佰草集表現(xiàn)較為穩(wěn)定。百雀羚作為本土品牌中較為成功的案例，其利用人參和靈芝等傳統(tǒng)草藥原料復(fù)興，促成了其在護(hù)膚品領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。此外，其采用了多元的分銷模式，包括線上和線下商店，并通過(guò)贊助熱門影視和綜藝，提高了在年輕消費(fèi)者中的品牌知名度。　　

為了保持競(jìng)爭(zhēng)力，國(guó)際品牌已加大投資力度，比如歐萊雅與屈臣氏合作創(chuàng)立Colour Lab彩妝體驗(yàn)空間。歐睿咨詢觀點(diǎn)認(rèn)為，這是品牌對(duì)中國(guó)年輕消費(fèi)者不斷變化的消費(fèi)習(xí)慣，以及蓬勃發(fā)展的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)作出的回應(yīng)。　　

在購(gòu)買渠道上，消費(fèi)者主要還是在百貨商店專柜購(gòu)買護(hù)膚品，但近年來(lái)電商渠道占比不斷上升。2017年，有25%的消費(fèi)者在百貨商店專柜購(gòu)買護(hù)膚品，也有22.8%的消費(fèi)者選擇在電商渠道購(gòu)買。　　

在彩妝方面，唇部產(chǎn)品顯示了更多的活力。因?yàn)榕c其他產(chǎn)品相比，唇部產(chǎn)品最易涂抹，需要最少的化妝技巧，但能立即提升面部膚色。2012~2017年，唇部產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)率達(dá)到了117%，是彩妝品類所有產(chǎn)品中增長(zhǎng)最快的。　　

本土品牌在護(hù)膚品中表現(xiàn)了更為強(qiáng)勁的增長(zhǎng)力，而跨國(guó)公司則在彩妝產(chǎn)品銷售中占據(jù)領(lǐng)先地位。在購(gòu)買渠道上，百貨商場(chǎng)專柜仍是購(gòu)買彩妝的主要渠道，2017年有42.7%的消費(fèi)者在此購(gòu)買彩妝，而電商渠道增長(zhǎng)十分迅速，有26.7%的消費(fèi)者通過(guò)電商渠道購(gòu)買彩妝，較2016年提升18.1%。　　

這也是各品牌愈發(fā)重視線上銷售渠道的原因之一，越來(lái)越多品牌在天貓和京東開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)旗艦店，通過(guò)新?tīng)I(yíng)銷等方式發(fā)力線上。歐萊雅中國(guó)發(fā)力電商渠道后，2018年，其電商銷售額占比已超過(guò)35%。

低線城市渠道滲透率提高

種種跡象顯示，當(dāng)下年輕一代更注重外表，追逐時(shí)尚潮流，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)深刻影響著美妝行業(yè)。AdMaster數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國(guó)網(wǎng)紅數(shù)量超過(guò)150萬(wàn)，年度直播時(shí)長(zhǎng)達(dá)9000萬(wàn)小時(shí)。

歐萊雅中國(guó)對(duì)消費(fèi)者觀察發(fā)現(xiàn)，護(hù)膚和美妝博主們?cè)诟鞔笊缃黄脚_(tái)上與粉絲們互動(dòng)，成為他們的消費(fèi)意見(jiàn)出口，也通過(guò)專業(yè)的演示和指導(dǎo)，鼓勵(lì)消費(fèi)者用新的方法和新的產(chǎn)品展示美的風(fēng)采。　　

另一方面，品牌們也努力與網(wǎng)絡(luò)名人、化妝品專家和專業(yè)的美容博主等等關(guān)鍵意見(jiàn)合作，促進(jìn)最新產(chǎn)品的銷售。資生堂中國(guó)給《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者提供的一份研究報(bào)告顯示，社交平臺(tái)在消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程中所起的作用越來(lái)越顯著。微博、微信公眾號(hào)、小紅書(shū)等平臺(tái)上的美妝KOL不僅可以帶火一款產(chǎn)品，還可以直接實(shí)現(xiàn)帶貨。由此，美妝品牌越來(lái)越重視其品牌和產(chǎn)品的社交推廣，也在不斷探索社交平臺(tái)上的營(yíng)銷玩法。　　

值得注意的是，在新的社會(huì)因素影響下，化妝品不再是女性消費(fèi)者專屬，男性消費(fèi)者也逐漸將護(hù)膚和美妝作為日常生活中重要的一部分。歐萊雅中國(guó)研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)男性理容市場(chǎng)開(kāi)始呈現(xiàn)精細(xì)化、專業(yè)化和高端化的趨勢(shì)，資生堂中國(guó)同樣注意到男性在美妝方面的需求。　　

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年，男性在天貓購(gòu)買男士專用產(chǎn)品銷售額同比增加56%；2017年“雙11”期間，“男士彩妝”搜索量比2016年提升了157%；95后男生使用BB霜比例為25%。　　

另外，隨著城鎮(zhèn)化建設(shè)的穩(wěn)步推進(jìn)，低線城市銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備滲透率不斷提高，小鎮(zhèn)青年成為一股不可小覷的消費(fèi)力量。2017年，小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)增長(zhǎng)率高于一二線城市，已達(dá)8.4%。他們同樣舍得花錢，也有足夠的可支配收入去消費(fèi)，尤其在美妝、泛娛樂(lè)、生活消費(fèi)品上的支出。據(jù)GBS極光大數(shù)據(jù)研究，2017年，70%的小鎮(zhèn)青年愿意將大于80%的工資消費(fèi)掉。　　

由此，品牌在不斷升級(jí)的行業(yè)中發(fā)展有幾方面共性：首先是以消費(fèi)者為中心，滿足消費(fèi)者關(guān)注健康天然、簡(jiǎn)單便利、時(shí)尚個(gè)性的各種消費(fèi)訴求；二是利用科技、積極創(chuàng)新，關(guān)注專業(yè)化和細(xì)分領(lǐng)域；三是積極發(fā)力新零售，打造新場(chǎng)景營(yíng)銷和跨界營(yíng)銷，與明星網(wǎng)紅合作促進(jìn)產(chǎn)品銷售，線上加線下深度融合提升體驗(yàn)等。　　

在行業(yè)加速發(fā)展時(shí)，各品牌也不可避免會(huì)遇到一些問(wèn)題。　　

歐萊雅中國(guó)在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)提到，當(dāng)下消費(fèi)者的“三觀比五官正”，他們不僅關(guān)心自己，也關(guān)心社會(huì)的變化，他們不滿足于旁觀者角色，而是用積極的行動(dòng)期望成為社會(huì)改變者。　　

有數(shù)據(jù)表明，75%的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的更傾向于購(gòu)買體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任感的產(chǎn)品或服務(wù)，78%的消費(fèi)者為“立場(chǎng)型”購(gòu)買者——他們會(huì)因品牌在社會(huì)爭(zhēng)議問(wèn)題上的立場(chǎng)而做出選擇、轉(zhuǎn)換、規(guī)避，甚至抵制的決定。因此，當(dāng)下消費(fèi)者也更看重品牌是否倡導(dǎo)共同的價(jià)值觀，是否積極履行企業(yè)責(zé)任，是否參與到社會(huì)問(wèn)題的解決。