以往，在化妝品市場上見到的多是女性化妝品，化妝似乎是女性的一種“專利”今天，隨著生活水平的提高和人們觀念的更新，男士講究打扮者日益增多，越來越多的男性開始有選擇地購買屬于自己的化妝品。在國內外，許多化妝品品牌都在積極開拓男性化妝品市場，他們認真分析男性對化妝品消費心理，研發(fā)專業(yè)的男性化妝品，也有的別辟蹊徑，在男女共性中找到突破口，以設計無特定消費者中性別為概念，來不斷地拓展其消費市場。下面從男女不同的心理特征來分析化妝品中的消費者性別體現(xiàn)。

一、男女心理特征差異形成原因

心理上的性別差異是男女在社會化的現(xiàn)實過程中逐漸形成的。心理學家認為人們對男性和女性差別的一些認識并非男女兩性的必然差別，這些特性是社會賦予的，是男性和女性在從小到大的成長過程中受家庭、學校和社會環(huán)境的固有觀念和方式的影響而產生的。人在成長過中會受到引導，比如家長從小給男孩玩“刀、槍、棍”，給女孩子玩“布娃娃”在以后還會接觸大量性別傾向性媒介，比如書、電影、電視，這些媒介會灌輸他們“女性是這樣的，男性是這樣的”，而這就是社會在不知不覺中創(chuàng)造的性別差異。看看“超級女聲”中帥氣的女孩子，“好男兒”中陰柔的男孩子，會覺得他們背離了傳統(tǒng)中“男女”的概念，這充分說明了環(huán)境和教育對性別差異的形成起決定性作用。

隨著時代的變更，在現(xiàn)代社會中男性與女性的性別角色差異越來越小，最明顯的表現(xiàn)就是中性化。實際上，從人的性格角度看，任何一個人都兼?zhèn)淠行院团缘奶攸c，只是某方面會更突出。現(xiàn)代社會充滿變化和接受度漸寬，中間的灰色地帶也越來越寬廣世界不再是只有對與錯的二分法觀念，取而代之的是沒有特定限制、陰陽都適用的觀點。許多研究報告指出，性別的觀點，勢必從以往兩性差異明顯的極端時代，演變至兩性與中間灰色模糊地帶共存，進而到未來的兩‘生差異逐漸消失，也就是所謂的“中性化”或是“無性別”時代。

二、化妝品包裝的性別體現(xiàn)

（一）化妝品包裝設計中的男女之別

男女性別不同，在購買心理與購買行為上有其不同的特點，因此在針對不同性別的化妝品包裝設計中也常常強調性別的區(qū)分。針對女性的化妝品包裝多采用溫馨、輕柔、高貴、典雅的色彩，以此來體現(xiàn)女性的優(yōu)雅氣質圖案多用花卉、植物等輕柔的外形來暗喻女性造型上多曲線且小巧玲瓏。針對男性的化妝品多黑、白、灰和金屬質感的色調，以此體現(xiàn)男性的剛毅和穩(wěn)健造型簡潔、干凈利落。化妝品常常通過包裝來表現(xiàn)其產品的“氣質”和“性別”。下面以香水為例，分析其間的性別體現(xiàn)。

1.香水包裝中的女性表現(xiàn)

女性香水包裝有的表現(xiàn)浪漫、溫柔和性感有的追求優(yōu)雅、細膩、寧靜有的是表現(xiàn)高貴、典雅也有的是純情、可愛、清新。不同特質的香水需要不同的包裝設計來表現(xiàn)，如“晨曦之露”女性香水，以五種不同身影、隨風飄曳的日本鈴蘭葉制作出五種不同的紙盒包裝，以一片葉子作為整個瓶子的造型，使人聯(lián)想起陽光般燦爛的美好感覺和自然的勃勃生機，清爽、淡雅、晶瑩剔透，宛如一束靜謐的綠色芳草，奇特的設想充滿著詩意。透明的外包裝盒子，像冰雕般浮刻葉片的形狀，修長的莖紋脈絡，纖細的微光透溢而出，這就是“葉子”要傳達出的清新如少女般的氣息。法國人設計的“夏日精選”香水包裝把時裝和香水進行巧妙結合，香水瓶是一個優(yōu)雅的半身女性裸體，創(chuàng)造性地加入了當年最流行服飾風格圖案，仿佛是一件貼身設計的時裝。并且把玻璃的香水瓶放入一個食品罐中，在金屬罐上使用與玻璃瓶上相似的圖案。這一款“把端莊雅致，具有肌膚感覺的香水瓶放入傳統(tǒng)的食品罐里”的香水包裝成為了送給女士的恒久禮物。

2.香水包裝中的男性表現(xiàn)

男性香水造型較嚴謹、厚重，運用直線條較多，充滿陽剛之氣，給人以簡潔、優(yōu)雅、和諧之感。有的表現(xiàn)創(chuàng)造力、活力浪漫，有的表現(xiàn)古典、高雅，也有的表現(xiàn)返璞歸真、休閑輕松。如三宅一生“藍色之水”的瓶身線條明朗、冷峻，充滿設計美感。香水瓶的設計采用了最純凈的藍色、最恰當?shù)囊?guī)格和最和諧的對比度。瓶體中央的圓錐體將整個香水瓶切割呈現(xiàn)出四個單面，散發(fā)出最炫目的藍色。瓶體搭配上別致的亮銀色鉻合金瓶蓋，瓶蓋頂端精心地鐫刻高雅的品名，就像晴朗的夜晚倒映在水中的一輪明月，銀光閃爍。“”男士香水，香水瓶子設計取自昔日男人必備之物扁平式火藥罐，其形狀正適合男性之手，它是為喜愛旅行、幻想未來的男士所設計的，是勇敢、機敏、富于冒險的充分體現(xiàn)，它既本質又平衡，既傳統(tǒng)感性又現(xiàn)代理性，充滿純凈、自然的氣息。“亞心’，男士休閑香水，瓶身設計以軍用水壺為靈感來源，銀色的鐵盒象征著男人內心的沉著冷靜的光芒，瓶身散發(fā)著電影末代武士里湯姆·克魯斯般的冷靜與自信。

三、化妝品的中性設計

（一）化妝品產品的中性

如今暖昧中性設計的觀點已經漸漸形成一種趨勢和潮流，化妝品包裝不再以消費者之間的生理差異為設計的唯一概念，男女皆可使用的化妝品也逐漸成為一種受歡迎的市場需求。在開發(fā)新的產品時，兼顧著市場環(huán)境、心理、生理、營銷利益的前提下，各大企業(yè)勢必得開發(fā)更多的消費族群，來求得產品生存空間和利益，而無特定族群目標的“中性策略”也就因此產生。

（二）化妝品包裝的中性設計

在性別被淡化時，個性就成了鑒別一個人品位的首要標準。范思哲的藍可樂香水就是男女都適用的淡香水，香型別具一格。其包裝設計靈感源自于自由自在、年輕富有色彩的牛仔褲，獨特的可樂瓶造型令人愛不釋手，搭配具美式風格的圓形鐵盒包，香水鐵罐上有一個牛仔帶著他的吉他唱出他最愛的鄉(xiāng)村歌曲，藍色瓶子炫耀多層面的裝飾。它代表著年輕、不受拘束和叛逆的氣息。香水是著名服飾公司推出的繼后的別外一支不分年齡、性別的中性香水。它主要針對的是都市中堅韌、自信的男女，體現(xiàn)了現(xiàn)代的平等、自由、開放精神。瓶體為少有的全黑色調，干脆利落、莊重自信。“生活之水”香水設計從別外的角度來巧妙地表達男女之間的關系兩個不同的瓶子造型，擺放在一起剛好是背對背或肩并肩，既對立又統(tǒng)一，一個瓶子，兩個不同的側面。香水瓶的瓶壁被巧妙地處理成霜狀的“”和“”，說明的文字直接印在包裝上，有著顯著的理‘生色彩，精細嚴謹而讓人信賴。包裝沒有突出性別的概念，而是強調其專業(yè)性和悠久的歷史。

四、結束語

在如今的新世紀，人們的消費觀念及思想日漸開放、多元化。個性化設計已成為主流，不僅是不同品牌需要通過設計來區(qū)分，即使同一品牌產品的不同類型也必須以設計來區(qū)分不同的特性，設計成為診釋產品細微而獨特特性的手段之一。社會發(fā)展過程中產生的新趨勢、新潮流為我們的化妝品產品及其包裝設計造就了更多可能與方向，如何在化妝品競爭日益激烈的今天，通過創(chuàng)新的外包裝設計直接觸及人的心靈，將化工產品變成靈丹妙藥，滿足人心理上、精神上、文化上的需求，是我們每個設計者都需要思考的。